Knorr-Bremse stärkt globalen Markenauftritt durch weiterentwickelte Brandstrategie

„Knorr-Bremse ist in vielen Bereichen Markt- und Innovationsführer, hat die Zukunft im Blick und steht seit dem Börsengang 2018 noch stärker im Rampenlicht als zuvor“, sagt Eva Seifert, Leiterin Marketing der Knorr-Bremse AG. „Vor diesem Hintergrund haben wir das Erscheinungsbild des Unternehmens harmonisiert, um den Kern und die Stärke der Marke nach innen und außen noch besser zur Geltung zu bringen. Zudem wollten wir, dass sich alle rund 30.000 Mitarbeiter als Teil einer gesamthaften Marke fühlen, die Systemlösungen anbietet.“

Als Ergebnis der Konzeptphase kristallisierte sich ein griffiges, international verständliches und übergreifendes Set aus drei Attributen für die Marke heraus: Reliable. Innovative. Leading. Zuverlässig, innovativ, führend. „Reliable gilt als Anker, das haben wir heute schon erreicht. Innovative richtet sich in die Zukunft und beinhaltet das Ziel, das Unternehmen weiter auf seine Innovationskraft zu fokussieren. Leading unterstreicht unserer Führungsposition auf dem Markt und hebt uns heraus“, so Seifert. Warum sich Kunden für Knorr-Bremse entscheiden sollten, wird im Positionierungssatz zusammengefasst: „Driven to create the best solutions.“

Teil der Strategie ist es zudem, einen einheitlichen und modernen Look für Dokumente, den digitalen Auftritt, Publikationen und Messestände zu schaffen. Die selbstbewusste Klammer repräsentiert als zentrales Stilelement das Übergreifende der Dachmarke sowie den ganzheitlichen Systemansatz. Dieses Charakteristikum von Knorr-Bremse spiegelt sich auch bei den adaptierten Logos in der Kombination des visualisierten „K“ und des Markennamens wider. Zudem wird im Zuge der neuen Strategie auch durch die Farbigkeit und die Schriftart die Zusammengehörigkeit der Marken innerhalb des Konzerns deutlicher sichtbar. Der Wiedererkennungseffekt der Einzelmarken bleibt jedoch durch den eingeführten Namen erhalten.

Die gut einjährige Planungsphase war intensiv: So wurden zahlreiche Abteilungen von Anfang an in die Konzeption mit einbezogen – darunter Kommunikation, Strategie, Vertrieb, Marketing, HR und Innovation. 150 Führungskräfte beschäftigten sich beim internationalen Führungskräftetreffen 2019 mit dem Markenkern und der Markenarchitektur. Geschäftsführungen und der Vorstand brachten sich mehrfach in Workshops und Meetings persönlich ein.

Die Genese der weltweiten Markenstrategie von Knorr-Bremse ist eng mit der Entwicklung des Unternehmens verknüpft: Bereits ab 1985 kaufte Knorr-Bremse im Zuge seines Wachstums zahlreiche renommierte Unternehmen zu – darunter prestigeträchtige Namen wie IFE, New York Air Brake oder Kiepe Electric. Deren Eigenmarken und Logos beizubehalten war damals für das Renommee und aus Kundensicht die beste Entscheidung. Mit zunehmend globaler Marktverankerung der Dachmarke Knorr-Bremse und deren internationalen Reputation als Marktführer ist nun die Heranführung der historisch gewachsenen Markenlandschaft an Knorr-Bremse ein logischer Schritt. Auch wenn die Markenarchitektur durch die weiterentwickelte Brandstrategie vereinheitlicht wird, so soll in Zukunft das Markenkapital der bedeutenden Marken erhalten bleiben – visualisiert durch das vorangestellte „K“-Symbol und gefolgt vom Markennamen, die in Kombination die Corporate Brand und ein einheitliches Auftreten garantieren.